Работа в Performance Marketing – одна из самых перспективных на рынке рекламы. Вакансии директоров по Performance Marketing в России пока единичны, но в ближайшем будущем прогнозируется спрос на специалистов Performance Marketing (Growth Hackers и фанатов интернет-маркетинга, Affiliate-менеджеров, профессионалов в области развития бизнеса, онлайн медиабайеров, специализированных аккаунт менеджеров и Performance продюсеров). Эксперты этого молодого направления маркетинга поделились с порталом мыслями о том, каким они видят состояние и перспективы Performance Marketing.
Сформулируйте свое определение Performance Marketing Если говорить совсем просто, то это маркетинг, в котором единицей измерения служит X штук результата (совершённых звонков, отправленных заявок, введённых кодов и так далее) за Y денег. Это высокотехнологичный и интеллектоёмкий вид маркетинга. И даже больше – это целая парадигма выстраивания взаимоотношений бренда с потребителем, основанная на таких технологических инфраструктурах как mobile, big data, геолокация и других. Новая система взаимоотношений с потребителем требует совершенно иного подхода, со стороны как агентства, так и клиента.
Как Вы охарактеризуете состояние Performance Marketing в России сегодня? Performance в России находится практически в зачаточном состоянии. То есть мы уже примерно представляем себе, что просто закупать клики не слишком дальновидно, поскольку клик сам по себе вряд ли поможет нашему бизнесу расти и развиваться. «Профессионалы» могут завалить сайт «одноцентовыми» пользователями по рублю, и в результате мы получим тысячи визитов на сайт и поток оплаченных заказов, стремящийся к нулю. На рынке есть понимание, что имиджевые и Performance кампании имеют разные цели, но при умном подходе вполне могут помогать друг другу. И всё же рынок у нас пока диковатый. Строго говоря, сейчас специалистов, понимающих в каждый момент, что и зачем они делают при помощи инструментов performance-маркетинга, не много.
Мы на несколько лет отстаём от западного рынка в плане технологий. Особенно это касается мобильного Performance и Programmatic. Взрослые технологии вроде Adobe Media Optimizer (AdLens) уже знакомы отечественному специалисту, но по большей части доступны крупным агентствам. У нас великое множество мелких игроков, цель которых – выжить. В условиях нашей реальности только единицы из них в принципе имеют время и желание осваивать новые технологические платформы, которые к тому же постоянно меняются и совершенствуются. Сейчас имеется тенденция к укрупнению агентств, объединению их в группы, сети, кружки по интересам. Уверен, что данный фактор будет способствовать росту экспертизы в Performance. Для западных стран такие вещи как производительность труда и эффективность процесса уже давно перешли из разряда стратегических целей в суровую реальность. По сути, Performance является результатом этой трансформации.
Определённо можно говорить о том, что Performance формируется в качестве отдельного сегмента рынка интернет-рекламы. Агентства полного цикла, такие, как Resolution, создают такую экспертизу внутри себя и добиваются синергии с другими элементами агентского предложения.
Каналами коммуникации Performance выступают контекстная реклама, SEO, programmatic баинг, ТГБ, e-mail рассылки и некоторые другие. Эти каналы традиционные, но они становятся инструментарием Performance в контексте применяемых технологий взаимной интеграции. Так что вряд ли можно говорить о сегментах услуг внутри Performance Marketing. Скорее я бы выделил типы исполнителей, которых сейчас на рынке минимум два: digital-агентства и нарождающиеся специализированные Performance-агентства. Мне трудно назвать среди них однозначных лидеров рынка. Конечно же, в сегменте агентского бизнеса погоду делают крупнейшие сетевые агентства. В силу ресурсных возможностей реально продвинутые технологии доступны сейчас в основном им. Есть специалисты, понимающие, что только в комплексе друг с другом и при наличии мощной технологической базы, отдельные каналы продвижения превращаются в инструменты Performance Marketing. Конкретных фамилий не хочу называть, чтобы никого не забыть.
Наше отставание от Запада заключается, прежде всего, в не очень развитых технологиях. Мешает их развитию общая экономическая конъюнктура, сложившаяся в стране.
Источник: Трудоустройство в России от прямых работодателей
Из каких специалистов состоит идеальный отдел Performance Marketing? Здесь необходимо отличать рабочую группу отдела от проектной команды. Если мы говорим о проектной команде, то, во-первых, нам нужен правильный менеджер, если угодно, Performance-продюсер, координирующий все процессы и отвечающий за конечный результат. Во-вторых, нужен технарь, который очень хорошо представляет себе, какие технологии существуют и как их можно «поженить» друг с другом. В-третьих, обязательно наличие хорошего аналитика, готового в ежедневном режиме давать рекомендации менеджерам по закупке рекламы. Ну, и самое главное звено – баеры. То есть непосредственно специалисты, ведущие проект. Они должны быть хорошо осведомлены не только о том, как планировать, подбирать ключевые слова и заливать кампании, но и понимать нюансы закупок по модели RTB, тонкости контроля лидогенераторов, ориентироваться в подрядчиках и много чего ещё уметь. Фактически, это универсальные солдаты с самым широким кругом компетенций.