Родион Скрябин, директор по развитию сайта «Лайфхакер»: «Текстовый контент — по-прежнему номер один»
Родион Скрябин в 2009 году получил красный диплом журфака Оренбургского государственного университета, затем поступил в Поволжский государственный университет телекоммуникаций и информатики, но не окончил его. Работал везде, где только получалось — телевидение, радио, печатные издания, интернет. С 2013-го в Москве: продакшн-директор «Нетология-групп», сооснователь и исполнительный директор в «Лаборатории новых медиа». С начала 2017 года — директор по развитию «Лайфхакера». Опыт в медиа — больше 15 лет.
Расскажите, пожалуйста, как вы оказались в «Лайфхакере»?
У меня был предыдущий проект, от которого я немножко устал, мне стало скучно, и в январе этого года я пришел к издателю «Лайфхакера» и сказал, что мне было бы интересно к ним присоединиться. Мне очень близко то, что делает «Лайфхакер», я всю жизнь занимался каким-то полезным контентом, изучал, как это работает — и в «Лаборатории новых медиа», и в других местах. У меня нет никакого желания работать, например, в новостях. Так что «Лайфхакер» был идеальным вариантом — издание с огромным трафиком, одно из самых больших в России, на котором можно тестировать разные гипотезы, работать с большими цифрами, что мне очень интересно, и в то же время не быть привязанным к новостной повестке. То, что вы узнали что-то о Сечине, вам никакой пользы не приносит, а «Лайфхакер» это такое сочетание лайф-стайла, новостей технологии и сервисной журналистики. Каждый наш материал должен тем или иным образом помогать людям становиться лучше или как-то улучшать свою жизнь.
Что такое директор по развитию, из чего состоит его рабочий день?
Директор по развитию издания — не самая очевидная позиция в мире. Это не что-то, что есть в разнарядке каждого издания, и да, не совсем понятно, чем именно он занимается. У меня большой опыт работы в медиа, первое образование журналистское. С другой стороны, я понимаю, как работает рынок, как работает реклама, как оптимизировать процессы внутри компании. Поэтому моя задача — оптимизация.
Есть продукт-оунеры, которые видят продукт завтра и понимают, куда мы движемся глобально. Есть главный редактор, который отвечает за развитие контента, за то, чтобы появлялось много новых крутых авторов и редакторы круто работали. Есть клиентская служба, которая занимается обработкой запросов и производством рекламного контента, есть отдел разработки — в общем куча разных сил, у которых свои направления, свои драйверы роста. А у меня такого нет — я стараюсь настраивать и улучшать работу всего, что есть, общаясь либо персонально с людьми, либо с руководителями отделов, ищу какие-то штуки, которые помогут приносить больше выхлопа и больше денег.
Например, у нас был отдел смм — а это уже устаревшее восприятие того, как нужно распространять контент. Вместе с издателем мы пришли к тому, что нам нужно двигаться к новому представлению. Сейчас медиа мыслят отделами дистрибуции, туда входят не только социальные сети, но и рассылки, пуш-уведомления, партнерские площадки — куча всего, что может приносить нам трафик. Это более перспективная история, чем когда все источники трафика находятся в рамках одного отдела.
То есть у вас больше нет отдела смм?
На мой взгляд, отдел смм это неправильный подход. Смм — это маркетинг, а издание не занимается маркетингом — издание занимается дистрибуцией контента. То есть наша задача не что-то продавать, наша задача — развивать соцсети и доставлять наш контент максимальному количеству людей. Поэтому сммщики входят в отдел дистрибуции, и это не просто смм-щики, а специалисты с измененной парадигмой, это дистрибуторы.
Но я занимаюсь не только оптимизацией работы отделов, мои конечные показатели это цифры, а по направлению к ним я могу идти самыми разными путями — это и работа с рынком, и всякое другое. В общем очень расплывчатая история, которую я никогда не могу объяснить своей маме.
А она спрашивает?
Ну да, конечно, она интересуется, чем я занимаюсь. На прошлой работе мы делали много видеороликов и занимались видеопроектами, а поскольку моя мама работает на телевидении, я всегда ей объяснял так: это как у тебя на телике, только в интернете. Она профессиональный диктор, работает ведущей на оренбургском канале и на радио.
И вы мечтали, что будете журналистом?
Да нет, так уж прям не мечтал. Просто думал, куда себя пристроить, а поскольку мои мама и папа работали на телевидении (папа был инженером), я все детство провел на суточных дежурствах на ГТРК. Когда вырос, понял, что я очень много всего понимаю про то, как работает телевидение и радио. Так что это было очевидное решение, о котором потом я много раз пожалел — журналистика не может прокормить ни одного человека в этой стране. После журфака я много работал по специальности, а потом пошел учиться на инженера связи, потому что они получают нормальные деньги.
Кто находится у вас в подчинении и как распределяются обязанности?
Я сам по себе, у меня никого нет в подчинении. Я фактически, наверное, похож на заместителя издателя. То есть он главный человек, а под ним есть руководители отделов — главред, техдир и так далее. Я один из них, но у меня своего отдела нет, я свободный радикал. Никем не руковожу, а просто меня бросают куда-то, где все горит и все плохо, и я должен разобраться. У меня есть просто пошаговый план — это должно улучшится тогда-то, а затем — вот это. Например, сейчас я понимаю, что есть пара моментов у клиентского отдела, которые могли бы работать лучше, и поэтому сейчас я организовал серию вебинаров, чтобы ребята пообщались с коллегами и послушали.
С кем конкурирует «Лайфхакер» в русскоязычном интернете?
Есть довольно большая группа изданий, с которыми мы очень плотно общаемся и делимся опытом, но мы не конкуренты, мы скорее коллеги. Например, мы похожи местами с Cosmo, у нас похожие схемы трафика и мы иногда пересекаемся по темам. Для нас важно, что мы общаемся с издателем интернет-версии Ксюшой Салюковой. Мы также общаемся с «Мелом», «N+1», «Хабром», Tiger milk, «Канобу», Sports. В общем, это разные издания, и нишевые, и крупные.
Что значит, вы не конкуренты? Вы что не конкурируете за читателя, за трафик?
Ну, знаете, в России 140 млн пользователей, и мы гипотетически можем конкурировать за их внимание с кем и чем угодно. Хоть с социальными сетями, хоть с книгой, хоть с сексом, который может нашего читателя отвлечь от сайта.
Ну, «Лайфхакер» не может дать то, что человек получит, гуляя в парке или занимаясь сексом, а вот заместить собой чтение другого сайта — да.
Просто у «Лайфхакера» нет таких прямых конкурентов. Взять «Ленту» — у них есть аналоги со стопроцентным пересечением тематики, а замены нам я не вижу. Это не какие-то высокие слова, но трудно придумать второй «Лайфхакер». Есть сайты небольшие, где тоже даются советы, как легко жить, но они обвешаны баннерной рекламой, в основном это копипастные проекты, их нельзя назвать медиа и считать значимыми конкурентами.
А в англоязычном пространстве вы на кого-то ориентируетесь?
Мы на многих ориентируемся. Во-первых, изначально есть англоязычный Lifehacker, который вдохновил на создание нашей версии. Кроме того, мы смотрим на разные зарубежные издания — в Штатах вообще гораздо больше медиа, посвященных практической пользе. Мы смотрим, как и все, на VOX, на Gizmodo, на The Verge... У «Нью-Йорк таймс» есть раздел сервисной журналистики.
А какой контент на сегодняшний день, на ваш взгляд, самый перспективный?
Смотря для чего — в разных средах он существует по-разному. И перспективность тоже можно оценивать в разных плоскостях. Если смотрим с точки зрения трафика — новостной контент это директный трафик и социальный трафик. Наш контент — это поисковый, долгий трафик. Если у новостных изданий сильно бомбит главная страница, то у нас сильно бомбит поиск. Идеальный вариант — может быть «Базфид», который пытается работать и с полезным, и с развлекательным, и с новостным контентом, и собирает весь возможный трафик. Лучше всего работать с новостной повесткой и в какой-то мере развивать и полезный контент. Это мечта каждого издателя, чтобы у тебя и новостной повод отрабатывался, и поиск тебе приносил много, и чтобы в соцсетях все заходило. Но так не бывает. Не бывает идеального контента, приходится что-то выбирать и искать оптимальный для твоего медиа вариант.
А кто придумал, чтобы гонорар авторов «Лайфхакера» зависел от количества лайков в соцсетях?
Не лайков, а трафика на сайте. Да, есть некоторые авторы, у которых зарплата строится так: фиксированный гонорар плюс в конце месяца бонусы за количество трафика, который они принесли изданию. Это довольно индивидуальная история и зависит от автора, где он живет, как он пишет, насколько он крут. То есть это гибкий механизм, здесь нет какой-то фиксированной истории, все обсуждается на собеседовании, сумма, соответственно, индивидуальна.
Обычно все, что больше 10 тысяч просмотров — это бонусы, и каждые следующие 10 тысяч приносят еще бонусы. Эта история существует давно, когда я пришел, она уже была. Она помогает стимулировать авторов предлагать хорошие темы, а поскольку у нас темы в основном приносят авторы, то это очень важно. Автор приходит сразу с 10 темами, ему утверждают, допустим, половину, и он уходит писать. Система работает так — кто работает, тот ест, и это определенный уровень свободы, в том числе творческой, для автора.
Расскажите, что именно вы успели сделать за время вашей работы?
Это сложный вопрос — глобально ничего, потому что все, что с нами произошло, сделала команда. Моя задача была помогать и консультировать, вытаскивать из прокрастинационных ям и прочее. Могу сказать по итогам года — много работали с дистрибуцией, также редактор в этом году очень много сделала в плане работы с разными форматами, подняли трафик — в январе было 9 млн, а сейчас почти 12.
Если говорить о каких-то законченных проектах, мы полностью перезапустили наш видеопродакшн — поменяли все, от контента до команды. Команда поднялась на следующий уровень развития, делает работу гораздо круче, чем в начале этого года. Видео сейчас выходит немного реже, но это совершенно другое видео, и мы начали его продавать, то есть раньше мы на видео только тратили, а теперь оно нам принесло деньги. У нас вышло 3 партнерских ролика, на днях выйдет большой партнерский проект, завязанный на видео, так что я считаю, что этот апгрейт весьма удачный.
Вы занялись этим, потому что считаете видео главным форматом сегодня?
У нас два направления. Первое: короткие ролики для соцсетей, чтоб повышать охваты — это могут быть не наши ролики, а например берем разрешение у других авторов и переводим их работы. Второе: две наших собственных больших рубрики. Является ли это доказательством того, что видео становится популярным? Я сам устал уже немного заниматься видео, мне это не так интересно, хотя глобально на рынке — да, все хотят видео. Но все-таки видео пока не стало универсальным продуктом общения с аудиторий — это сто процентов.
Не люблю, когда начинают рассказывать о том, что вот видео — новый главный язык медиа. Нет. Оно становится популярнее, потому что увеличилась скорость интернета, но и до сих пор не везде она хорошая, например, в Норильске. Мода на видео, думаю, немного схлынет, и оно займет свое место. С ним нужно работать, нужно уметь это делать, мы хотим быть клиентоориентированными, и если нам нужно решать задачи клиентов с помощью видео, если им это интересно, мы будем стараться коммуницировать с ними и на этом языке тоже. Но и для производства и для потребления видео нужно много всяких условий — звук, трафик, устройства, это по-прежнему дорогое и сложное производство по сравнению с текстом, хоть все и упростилось в последнее время. Текст же идеален для поисковиков, машины не знают, что находится внутри видео. И есть исследования, что текстовый контент по-прежнему номер один. А видео — номер два.
Источник: РаботавРоссии.РФ - как устроиться на работу пенсионеру
Какую аналитику вы используете и что является главным показателем того, что какой-либо эксперимент удался?
Преобразования бывают разные. Например, ввели какую-то технику и разгрузили сотрудников — это явно хороший результат. Либо оптимизировали какой-то процесс в продажах и поняли, что деньги к нам начали быстрее приходить, значит это была полезная фича. То есть, если что-то увеличилось, кроме расходов, это хорошо — тут никакая специальная аналитика не нужна.
И наш традиционный вопрос — какие книги или фильмы на вас повлияли?
Я люблю «Назад в будущее» и Гарри Поттера.