Максим Кашулинский, главный редактор сайта Republic: «Платная подписка — не единственный вариант существования медиа, но самый честный»
Максим Кашулинский — российский журналист и медиаменеджер. Окончил философский факультет МГУ. Работал в газетах «Сегодня» и «Ведомости». С 2004 по 2011 год возглавлял журнал Forbes. С 2011-го руководит изданием Republic (бывший Slon.ru).
В начале интервью не могли бы вы пояснить нам и нашим читателям: вы главный редактор, издатель или генеральный директор Republic? В разные годы было по-разному — как сейчас? Какие задачи вы решаете в каждой из этих должностей?
Действительно, можно запутаться! Я занимал каждую из этих должностей, но сейчас я главный редактор и немного издатель (так вышло). То есть я отвечаю за то, что публикуется на сайте, но также делаю часть работы, касающейся общего развития Republic: что делать с нативной рекламой, как увеличить количество подписчиков, какие нам нужны мероприятия.
Вообще у Republic очень компактная структура. Когда я говорю, что у нас 25 000 подписчиков, некоторые интересуются, большой ли у нас отдел продаж подписок, и я всегда гордо отвечаю, что в этом отделе работает ноль человек. Все маркетинговые акции, статистика и прочие вещи, связанные с подписками, у нас автоматизированы. Мы только сейчас решили взять человека или двух на развитие продаж.
Что такое главред в современном медиа в целом — сузилась или расширилась сфера его деятельности? Он больше продюсер или все-таки редактор в классическом понимании?
А редактор в классическом понимании и есть продюсер — собирая много разных вещей и людей вместе, он делает возможным появление контента. Переписать пару абзацев или поправить заголовок — только часть работы.
Вообще, быть редактором в digital — это примерно как в играть в трехмерные шахматы: есть сайт или приложение, есть разные платформы, есть монетизация — во всем нужно так или иначе разбираться, все на все влияет. Монетизацию я не зря упомянул — редактор в digital должен думать и о бизнесе тоже; не заниматься бизнесом, но понимать, как его работа влияет на показатели. Подписная модель позволяет делать это более естественно, чем рекламная.
Используете ли вы в компании показатели эффективности для оценки работы сотрудников? Кто-нибудь ставит KPI вам как главному редактору, или вы сами себе определяете задачи, потом подводите итоги, анализируете?
Раньше мы смотрели за трафиком, сейчас меньше обращаем внимание на общее количество посещений, основной показатель для нас — насколько удовлетворены подписчики. Мы делим каждый материал на условные единицы (тысяча знаков) и смотрим, сколько таких единиц прочитали подписчики. Сейчас еще добавляем к статистике деньги — то есть про каждый материал и каждого автора/редактора можно сказать, сколько они «заработали». Довольно интересная получается картина, и на ее основе можно делать разные выводы. Возможно, мы поменяем систему оплаты труда внештатным авторам — привяжем ее к этим результатам, получится что-то вроде того, как с авторами работают книжные издательства: есть аванс, есть результаты продаж, работает не отдельная статья, а весь портфель материалов.
Кто для вашего издания предпочтительнее – штатные авторы или фрилансеры, какова пропорция?
В этой статистике эффективности все уравнены: и штатные авторы, и внештатные. Есть ряд экспертов, с которыми мы работаем как с внештатными авторами — экономисты, политологи, социологи, аналитики и т.д. Мы гордимся, что они нам пишут, и заменить их штатными авторами просто невозможно.
Если журналист очень хочет для писать для Republic, какой могла бы быть его успешная стратегия? Ждать, пока у вас появится вакансия? Написать вам и предложить уникальную тему? Прославиться и ждать, когда вы сами предложите сотрудничество?
У нас сейчас нет журналистских вакансий. Хотите продавать или создавать рекламу или продавать подписки — можно писать на jobs@republic.ru, мы ищем новых людей на эти направления.
В 2014 году тогда еще Slon (предыдущее название Republic) перешел на платную подписку, и все это представлялось как эксперимент. Сейчас, через 3 года, можно признать эксперимент успешным? Если да, в чем выражается успех (статистика, прибыль)?
В 2014 году было очень страшно. Убирая материалы из общего доступа, мы теряли трафик, рекламу, читателей и даже авторов. Поэтому поначалу действовали очень осторожно, закрывая один-два материала в день, но, спустя полгода, начали ставить за пейволл почти все — и тогда пошел рост числа подписчиков. За полтора года мы догнали по числу подписчиков «Ведомости», ну а главное — издание стало, наконец-то, самоокупаемым: тех денег, которые приходят от подписчиков (и рекламы), хватает на оплату всех текущих расходов и даже есть что-то на развитие.
К каким проблемам надо приготовиться изданию, которое тоже захочет уйти за пейволл? Если медиа небольшое, стоит ли в принципе выбирать такой вариант монетизации?
Самое главное — все на вас тут же накинутся: так нельзя, в России никто за контент не платит, ваш контент не уникален, мнения авторов вообще не стоят денег… Но оказалось — стоят: читатели подписываются на издание в том числе и потому, что им интересно мнение конкретных авторов. А потом наступает просветление — ты понимаешь: черт, а зачем вообще делать контент, если люди не готовы платить за него? В чем фишка? Увеличивать просмотры? Привлекать трафик? Зачем, если баннеры не работают почти нигде, кроме самых массовых сайтов?
Далее наступает просветление номер два. Я очень переживал из-за пиратов, которые воруют наш контент и выкладывают в Telegram, мы их отлавливали и даже хотели в полицию писать заявление. Но потом я понял: люди, которые читают пиратские телеграм-каналы, все равно бы на нас не подписались — ну, 95% из них точно не подписались бы. И вообще люди подписываются не столько ради конкретной статьи, сколько ради ощущения, которое дает опыт взаимодействия с изданием: подбор тем, тональность заголовков, иллюстрации, наличие интересных комментариев под статьями, написанные человеческим языком почтовые рассылки и прочее. Republic сейчас, как мы его видим, — это «разговор с умным человеком о том, что формирует будущее». И этого ощущения разговора не сможет украсть ни один пират.
На ваш взгляд, журналистика сегодня переживает кризис или перерождение? Должен ли современный журналист уметь что-то большее, чем просто интересно писать и рассказывать истории?
Журналистика — как квантовая частица, у нее две природы, две функции. Одна — социальная, другая коммерческая. Социальная функция состоит в том, чтобы сообщать новости, раскапывать важные для общества истории, и в том числе — осуществлять контроль за деятельностью властей, корпораций, отдельных влиятельных людей: не давать чиновникам врать и воровать, не позволять компаниям нарушать правила игры, не покупаться на обаяние звезд и т.д. За это прессу называют четвертой властью.
Все бы было хорошо, но журналистика — это еще и медиабизнес, то есть способ для издателей заработать деньги. Весь XX век две эти функции прекрасно уживались, благодаря нескончаемым рекламным бюджетам. Медиа привлекали внимание аудитории и продавали его потом брендам. Почти сто лет существовала рекламная монополия медиа — где еще можно было размещать рекламу, кроме как в медиа? Почти нигде. Когда Билл Гейтс писал в 1996 году знаменитое эссе «Content Is King», он думал, что в интернете все будет устроено примерно так же. Но интернет сломал медиа. Нет больше монополии, есть дуополия Facebook и Google, и ни один сайт СМИ больше не входит в топ-100 по трафику, CNN и BBC где-то в середине второй сотни.
И это изменение привело к тому, что двойственная модель распалась: социальная функция отслоилась от коммерческой. Можно считать это катастрофой, я же говорю: ну и хорошо — все встало на свои места. Если вы хотите приносить пользу обществу, то не надо больше рассчитывать на рекламодателей и подстраиваться под них — они найдут каналы для продвижения и без вас. Обращайтесь напрямую к аудитории, берите деньги у филантропов, у НКО, которые хотят сделать мир лучше. Это нормально, ваши цели как журналистов все равно никогда не совпадут с целями рекламодателей, а здесь будет полная гармония.
Исходя из этого расслоения социальной и коммерческой функции медиа и вашей позитивной оценки подписной модели напрашивается вывод, что вы считаете подписку единственным вариантом развития для той самой настоящей журналистики, так ли это?
Почему же — можно искать и другие формы поддержки: как я и сказал, от филантропов до НКО, плюс краудфандинг. Рекламодатели вряд ли совсем перестанут работать с медиа — для них это удобная площадка, дополнительный способ достучаться до аудитории. Так что подписка — не единственный вариант (единственного варианта вообще нет), но он самый честный. Произвел товар — продал его тем, кому он нужен. Что может быть естественнее в бизнесе?
Позволяет ли платная подписка делать гонорары авторов выше средней цены на рынке? Зарплаты в журналистике сегодня адекватные, на ваш взгляд?
Журналистика — вообще не про зарабатывание денег. Если нужны только деньги, то стоит идти в PR, в бизнес, становиться ютьюбером, в конце концов. У нас хорошие гонорары для внештатных авторов — наверное, даже чуть выше рынка; а новая система статистики, о которой я говорил, позволит максимально справедливо определять стоимость работы. У кого-то гонорары могут даже повыситься.
Вы бы хотели, чтобы Republic выходил и на бумаге? Какие ваши ближайшие планы по его развитию?
— Про бумагу мы точно не думаем. О планах я бы не хотел говорить — получится, расскажем. Есть несколько идей на 2018 год.
Источник: Работа в Краснодаре - от прямых работодателей
И традиционный вопрос: есть ли какие-то книги, исследования, фильмы, другие источники, которые помогли вам понять суть профессии и которые вы бы советовали прочитать каждому журналисту или редактору?
«Вся президентская рать» [книга журналиста Михаила Зыгаря] и «В центре внимания» [американский фильм 2015 года] могут быть вечным источником вдохновения. Из последнего — отличный документальный фильм Voyeur о том, как известный журналист Гэй Талезе писал историю про владельца мотеля, который годами подглядывал за постояльцами через решетки в потолке номеров и все записывал в дневник. Там есть одна важная штука: и Талезе, и герою-вуайеристу уже за 80 лет. Для них это история, которой завершается их жизнь, по ней будут судить о том, кем они были. Ни малейшего шанса на ошибку. Примерно так, наверное, и стоит относиться к каждой статье.
Наталья Бесхлебн