Екатерина Дементьева, главный редактор сайта «Афиша Daily»: «Мы ищем единомышленников, которым придумывать и делать тексты интереснее всего на свете»
Екатерина Дементьева по образованию филолог–переводчик с английского. Работала на всемирной выставке в Ганновере, сочиняла тексты для отелей и ресторанов, с 2006 года писала в петербургский журнал «Афиша» про клубы и концерты, впоследствии возглавила его. С 2010 года занималась интернет-медиа «Афиша» в Москве. В 2015 году стала главным редактором «Афиши Daily» — ежедневного издания о культуре и городских переменах (4 млн уникальных пользователей; 10-е место в индексе цитируемости российских интернет-изданий в соцсетях по версии «Медиалогии»).
В своем старом посте о закрытии бумажной «Афиши» вы назвали ее «лучшим журналом на планете» — что вы имели в виду?
Это был журнал, заменяющий городским жителям России главную книжку Ричарда Флориды про креативный класс, только написанную гораздо лучше. Журнал «Афиша» внушал всем желающим, что если ты талантлив, ты абсолютно не обязан продаваться в плохой офис или замужество, как поучали Сергей Минаев с Оксаной Робски. Не надо даже отлетать в параллельные миры, как у Пелевина. После 90-х существовала такая парадигма, что в России можно или продаться в условную нефтяную отрасль, или быть спивающимся художником. «Афиша» же сообщала, что теперь все иначе: если ты классный, то у тебя будет все хорошо. Если ты варишь немерзкий кофе, или придумываешь интересный дизайн, или делаешь классные выставки, то и деньги дадут, и любовь придет, и медийная поддержка. То есть журнал посылал сигналы молодым и не очень музыкантам, режиссерам, писателям и поварам, пока они даже не подозревали, что они повара и музыканты: все получится. Тем самым «Афиша» отличалась, допустим, от «Коммерсанта», где тоже работали блестящие авторы, но газета создавала несколько другой тип горожанина: какого-то просвещенного миллионера с гуманитарными замашками. А «Афиша» воспитывала сумасброда, на которого как бы случайно падают любовь и деньги. Эта радиация излучалась с каждой страницы и работала на тысячи километров вокруг, внутри редакции же производилась очная форма обучения новым, неавторитарным практикам коммуникации: будь классным, будь умным, будь добрым, будь щедрым, помогай таким же как ты, борись с телевизором и создавай новый контекст реальности.
Лопнули ли эти надежды с тех пор, как не стало бумажного журнала?
Вам кажется, что журнал это обязательно что-то очень хорошее, а не журнал — плохое? Сейчас популярны экономящие время читателя рассылки новостей и главных сюжетов дня, как, например, проект the Bell Елизаветы Осетинской. Можем ли мы считать, что такая рассылка из 10 предложений — это символ лопнувших надежд журнала «Афиша», где темой номера служил бигмат на 35 тысяч знаков о том, как автор впервые увидел Оксану Акиньшину и полюбил ее?
Я говорю о кризисе независимых медиа, о том, что в журналистике сложно заработать. Является ли «Афиша Daily» продолжением той «Афиши», которая была так популярна?
Я, конечно, слышу этот невысказанный упрек — и вообще разделяю и понимаю ваши сентиментальные чувства. Хотела бы я сама посниматься во «Взгляде» Александра Любимова или поработать Wired Криса Андерсона? Наверное, да. Но в своей работе я должна выбирать: хочу ли я заниматься музеефикацией памяти или создать новую устойчивую конструкцию? Я вам могу за полчаса набросать план создания VR-музея «Афиши» как храма оптимистичных нулевых, если мы всерьез хотим увековечить тот самый мир хипстеров первой волны, но этот план так и останется наброском, потому что за любой контент, даже очень хороший, кто-то должен заплатить. 100 рублей Навальному, «Православию и мир» или «Кольте» можем легко заплатить мы с вами, но если от фигур речи перейти к делу, нам для бесперебойно работающего сайта с зарплатами и арендой нужен, допустим, миллион в месяц — и проще придумать как заработать его, чем все время просить.
По смыслу мы, вероятно, племянники бумажной «Афиши»: мы делаем инфотеймент о культуре и городском образе жизни и добросовестно сообщаем, что сейчас вокруг самое классное, что почитать, попробовать, посмотреть, изучить. Это выходит иногда удачно, иногда смешно, иногда плохо. Парадокс состоит в том, что никогда в жизни «Афиша» не была так популярна, как сейчас — просто 18 лет спустя ее уже нельзя назвать легендарной. Тираж бумажной «Афиши» в лучшие годы был 90 тысяч, а «Афишу Daily» читают 4 млн человек. Сервисом afisha.ru пользуются еще миллионов 8.
Была ли бумажная «Афиша» тщательнее сделана редакторами и сильнее любима читателями? Безусловно, да. Потому что в математическом пределе до 100 тысяч человек ты можешь найти способ достучаться до каждого читателя и разговаривать будто бы только с ним одним. Но у в меру упитанного сайта в интернете есть, помимо прочего, задача постоянно добавлять новую аудиторию — и забрасывать для этого разные снаряды, и расставлять разные силки. У нас для этого работают главным образом новости, которые собрают четверть трафика, и рубрика «Инфопорно». Их много, они заметны, и они выглядят как предательство старых идеалов.
Нужны они не для того, чтобы побесить читателя, воспитанного отточенными рецензиями, а просто, опять же, потому что за эти рецензии тоже кто-то должен заплатить. Причем лучше бы это сделал не владелец медиа, у которого может измениться настроение, и тем более не государство, которое вообще самый плохой издатель из возможных, а рекламодатель в рамках понятной сделки. Мы у вас берем условный миллион рублей — и вот вам миллион просмотров. Между легендарным журналом, который внимательно читают 10 тысяч человек, и сайтом, который вполглаза читает миллион, рекламодатель всегда выберет второе.
Тогда вопрос: а куда делась миссия призыва новых талантов? Ответ простой: сейчас Youtube и Instagram делают для креативного класса гораздо больше, чем когда-то все журналы мира. Соцсети открыто воюют за то, чтобы стать премьерной площадкой для пресловутых создателей контента: Яндекс.Дзен выдает авансом крупные гранты, лишь бы ты шутил, рисовал и писал именно у них, «ВКонтакте» готов делиться рекламной прибылью с популярными людьми. Герои Флориды выпрыгивают из каждого паблик-тока, баннера, обновления ленты и видеоролика. С каждым годом вы все меньше физически работаете и все больше смотрите разные медиа — и часто это чертовски хорошие медиа. Вы больше не одиноки в жестоком биполярном мире, где надо выбирать между Бузовой и Сапрыкиным.
«Афиша Daily» делает хорошие материалы на разные прогрессивные темы, например, о гендерных проблемах. Ставите ли вы перед собой сверхзадачу форсировать социальные перемены в рамках одного медиа или это тоже вопрос трафика?
Дело в том, что мир, в котором ты описываешь только разные способы развлечься — это мир некоторой шизофрении. Нельзя не замечать, как меняется общественная повестка – «Афиша» же про то, как думающий человек себя сегодня ощущает. Это не только гендерные вопросы, но и как вообще принимать себя и быть в согласии с собой, потому что ты можешь бесконечно объедаться во всех самых модных ресторанах и барах планеты, но если ты фрустрирован и несчастен, то в гробу ты это все видал. Эти неудобные вопросы вполне годятся для лайфстайл-издания, а «Афиша», безусловно, именно такое. И социальные темы мы придумали как способ расширения нашей повестки — снятие стигм с разговоров про то, что делать со своей внешностью, с карьерной неустроенностью, с политическим недовольством, да с чем угодно, что тихонько или громко зудит, прорываясь через культурную или хайповую повестку. И мы счастливы, что единственный человек, который пришел нам в голову, когда мы в 2015 году решили отдать большой кусок сайта под человеческие истории, сразу согласился с нами работать. Это Настя Красильникова, вы ее знаете по телеграм-каналу «Дочь разбойника». Она добыла огромное количество сюжетов, начиная с рассказов о том, как устроены дома престарелых и заканчивая современным художником, который каждый день меняет партнеров в рамках эксперимента.
Возможно ли представить, что «Афиша» станет использовать феминитивы? Как вы относитесь к этому вопросу?
Я нахожусь в медленной стадии принятия — после гнева и отрицания. Если сначала меня просто пугало их, как мне казалось, уродство, то сейчас я понимаю, зачем они нужны. Есть правило if she can see it she can be it про женщин в кино — то же самое c феминитивами. Если мы это не говорим, мы это и не подразумеваем. Пока мы пишем «журналист Дарья разузнала, почему в Барселоне все ненавидят туристов», хотя это и нелогично, и слово «журналистка» довольно красивое. По-хорошему мы бы должны быть в авангарде, и на самом деле мне стыдно. Это ведь не так уж сложно — как мы все смеялись над словами типа хипстер, худи! Но они прижились. И тут не помешала бы поддержка радио и телевидения, потому что когда ты не читаешь слово, а именно слышишь, ты привыкаешь, что его можно произнести и с интонацией уважительной, и ласковой — а вовсе не ернической.
А вы с самого начала хотели заниматься именно такой городской журналистикой или с вами просто так случилось?
Я, к сожалению, не была человеком, который видит социальные несправедливости и хочет обратить на них внимание, сделать мир лучше — это классический вход в профессию. Мои родители работали переводчиками и ездили в длительные командировки, мое детство прошло между Башкирией, Индией и Африкой. И в отличие от многих моих друзей, которые ходили каждый день в Эрмитаж или в театры, у меня таких возможностей не было. Поэтому меня ужасно заинтересовали все музеи и клубы, и кафе, и книжки, и выставки, когда я наконец получила к ним безграничный доступ. Сейчас на моем месте был бы 20-летний человек, который впервые попал в «Гараж», на спектакль Cеребренникова и на концерт Оксимирона, и у него от этого богатства снесло голову, и он решил, что хочет находиться в этом мире все время.
Вы говорили в своей лекции, что для автора хорошо, чтобы редактор был беспощадный, как тренер для спортсмена. Какой вы редактор?
Я редактор немножко заржавевший, потому что больше занимаюсь управлением, чем вышиванием — когда ты тонкой иголочкой, гладью, меленько, исправляя и переформулируя, добиваешься легкого и логичного текста. Я стараюсь давать максимальную свободу другим редакторам и научилась за много лет выбирать людей практически безошибочно. У нас любой из редакторов может возглавить собственное издание, потому что нет такой практики, что кто-то придет и чего-то переделает, есть полная ответственность. Тип литературного редактора в «Афише Daily», скорее, больше невозможен, у нас редакторы–продюсеры — каждый целиком и полностью отвечает за свою линию экспертизы, темы, исполнение и последствия. Технически это устроено так, что мы просто 5 минут качаемся рядом c редактором на стульчиках и быстро придумываем, какой сюжет взять и какие люди нам для этого нужны, и дальше запускается процесс.
Можно ли сегодня стать внештатным автором «Афиши» и каким образом?
«Афиша» работает с десятками внештатных авторов, если не с сотнями, и безусловно, стать им можно. Большая ошибка молодых авторов, перечитавших какие-то бессмысленные советы на условном «Лайфхакере» — это присылать вместо ссылок на свои тексты универсальное резюме. Бывает, человек писал короткие заметки в пяти изданиях, и вместо того, чтобы показать лучшую из них, он присылает рапорт, что постажировался в «Коммерсанте», в ТАСС, в TheVillage. Хочется спросить — почему, если столько стажировок, нет ни одной живой ссылки, неужели все было так позорно, что нечего показать? Модель не может не прислать свою фотографию агенту, программист не может не показать код, над которым он работал, а журналисты думают иногда, что достаточно сформулировать желание — и дальше все закрутится само.
Большая ошибка писать в редакцию как в некое продюсерское агентство и ожидать, что кто-то устроит твою судьбу. Все наши любимые авторы приходят с придуманными проектами.
Выглядеть это должно примерно следующим образом: «Здравствуйте, меня зовут так-то, я живу в Донецке, как вы знаете, у нас сейчас трудная и напряженная ситуация, но я имею доступ к закрытым рейвам, которые проходят у нас в городе, поскольку все клубы у нас разбомбили, я могу сделать фоторепортаж и поговорить с людьми, которые это организуют. Это будет текст, устроенный как ваш текст такой-то (ссылка), и прислать я его могу через неделю, что скажете?»
Вот это внятное предложение, и такого человека мы сразу же хватаем и говорим — боже мой, как долго мы тебя искали и ждали, присылай скорее. Когда он присылает и там все тоже хорошо, тогда мы ему говорим — а ты не хочешь приехать в Москву? А ты не хочешь нам еще чего-нибудь предложить? И важно предлагать то, чего в издании еще нет. Вот есть ресторанная рубрика — не надо предлагать стать вместо нашего колумниста ее обозревателем. Лучше написать, что мой сосед работает на таможне и может анонимно рассказать, какими способами перевозят запрещенную еду. То есть показать, что у тебя есть доступ к какой-то интересной информации, до которой само издание не дотянулось.
А на стажировку берете?
Да, но не надо в первом заходе спрашивать, а можно ли к вам прийти что-то поделать с последующим устройством в штат. Правильно писать так: «Я хочу к вам на стажировку, потому что я работал в избирательном штабе Максима Каца и для меня совершать тысячи звонков в день вообще не проблема, я вам этим пригожусь». Бывают какие-то устаревшие предложения про сварить кофе и носить вещи в химчистку — кажется, что мы какие-то обезумевшие старухи, которым нужны жертвы и подношения, что совершенно не так. А вот помощь в расшифровках и всяких других энергозатратных процессах, наоборот, страшно нужна. Но вопрос, который немедленно намекает на штатное устройство, очень странный: человек даже не проявил никаких талантов, ничего не предложил и не собирается. Мы ищем единомышленников, которым придумывать и делать тексты интереснее всего на свете.
Источник: Работа в Питере - работа на сегодняшний день
И традиционный вопрос: есть ли книги и фильмы, которые помогли вам лучше понять суть работы в современной журналистике?
В жизни каждого автора всегда будет редактор, который в зависимости от требований времени будет заказывать срочный профайл Гнойного, опрос про «Матильду», и прочую трафикогенную чепушенцию. Чтобы не сойти с ума, выполняя такую практичную поденщину, стоит регулярно напоминать себе и окружающим, что вы на самом деле в данную минуту любите — и читать/смотреть документальные истории на этот счет. Увлеклись готовкой — читайте Энтони Бурдена, решили накопить на отпуск — загляните в «Восхождение денег», понравилось в Индии — в «Maximum City», были на дискотеке — наркотикам посвящена тонна стоящего нон-фикшна, решили похудеть — смотрите «Сахар». То есть просто чередуйте захватывающие романы и сериалы с документалистикой в те периоды, когда вам это дико интересно — страсть и анализ лучше всего работают, когда они вместе.