Дмитрий Юрков, гендиректор Synergy Digital: «Новое поколение не будет воспринимать ничего, кроме социальных сетей»
Дмитрий Юрков — гендиректор Synergy Digital, декан факультета интернета и директор по маркетингу университета «Синергия». Автор книги «Святая троица трафика. Битва за конверсию». В 2002 году окончил факультет мировой экономики Института востоковедения РАН. В 2007 году получил магистерскую степень MBA (Master of Business Administration) по специализации «инновационный и проектный менеджмент». В 1999 – 2003 гг. работал в центральном офисе Японии и российском представительстве Sumitomo Corporation. С 2003 по 2005 годы был ведущим бренд-менеджером в ЦВ «Протек». В 2005 – 2010 гг. возглавлял отдел маркетинга в медицинской ассоциации «Мерамед». В 2010 – 2013 гг. — коммерческий директор Университета «Синергия». В 2013 – 2014 годах занимал пост коммерческого директора сообщества «Бизнес Молодость». С 2014 года — директор по маркетингу университета «Синергия», декан первого в России факультета интернета.
Дмитрий, расскажите, как вы оказались в профессии.
По образованию я вообще экономист-международник, японист. Работал по специальности, но в экономическом блоке. Также занимался маркетингом, но в японских компаниях. Потом работал долгое время в сфере фармацевтики, медицины, здравоохранения. Это был офлайн-маркетинг, в первую очередь. С 2006 года стал использовать инструментарий интернет-продвижения для того, чтобы привлекать клиентов в разных нишах.
На каких ошибках учились?
Основные ошибки в маркетинге — это когда вы на что-то потратились, а оно не сработало. У вас и креативная концепция отличная, и ролик, и всем все нравится, но нет обращений, покупок. Это означает, что продукт слабый, неукомплектованный, он не нужен рынку. Такие ошибки накапливаются, потом ты их не повторяешь и заранее чувствуешь, что продукт просто не «полетит», он не нужен целевой аудитории.
Ошибка, которую делают все стартаперы: в первую очередь нужно протестировать продукт, бизнес-идею — насколько она нужна рынку бесплатно. Это первый индикатор.
Как в Synergy Digital организована работа департамента маркетинга? Сколько человек работает в вашей команде? Как удается распределить функционал между ними?
Работает у нас 37 человек. Основное разделение следующее: у нас есть два этапа работы. Первый — это сотрудники, которые занимаются привлечением клиентов. Второй — люди, которые занимаются «утеплением» этих клиентов до статуса оплаты.
Есть компании, которые в маркетинг вкрапляют людей, возвращающих клиентов, — получается три блока. Я работаю на двух — привлечение и «утепление» до оплаты, потому что возвращение, удержание клиента у нас это качественно оказанные образовательные услуги в рамках деканатов.
Блок привлечения разделен на два больших подблока: контекстной и таргетированной рекламы. По функционалу они никогда не смешиваются, потому что это совершенно разные типы работы.
Таргетированная реклама в социальных сетях — это, в первую очередь, креативная составляющая. 99% успеха — это не технические настройки, а то, насколько маркетолог креативен и способен зацепить внимание аудитории.
Контекстная реклама — это, наоборот, строго технологичный процесс. Там ноль креатива. Человеку нужно дать то, что он хочет и ищет. Есть запрос, есть предложение, есть много аналитики — так и выстраивается система с поисковой рекламой.
В какой роли вам чаше всего самому приходится выступать?
Креативщика. Главная задача директора по маркетингу, человека, который занимается маркетингом, — это быть креативным человеком.
То есть ручками не обязательно…
Ручками обязательно надо, чтобы понимать структуру, что там происходит. Но также надо видеть общую картину, знать, как повлиять на эти цифры, когда реклама выгорает и нужно придумать новое. И постоянно выступать коучем для своих сотрудников, чтобы они тоже включались и мыслили креативно, придумывали новые идеи и их тестировали.
В интервью изданию «Инвест-Форсайт» вы говорили о том, что значительную долю на рынке диджитал-маркетинга занимают агентства с малым штатом и большим объемом аутсорсинга. А вы привлекаете к работе своих студентов?
Да, у нас есть программа «Кадровый резерв», и ребята работают со второго курса, начиная с аналитиков, специалистов по SMM. Они работают 3–4 года до выпуска. Кто-то приходит на третьем курсе, начинает работать, допустим, ассистентом маркетолога, через полгода–год сам становится маркетологом. Основная проблема в том, что дальше они не задерживаются, все потом удачно устраиваются.
В этом смысле хорошая школа, наверное. А вы экономите на затратах, ведь они не стоят так, как опытные специалисты.
Модель такая: можно взять одного сильного дорогого специалиста, дать ему большой объем работ и проектов, дать трех ассистентов, которые будут делать техническую работу по настройке и контролю рекламных кампаний.
Расскажите о ключевых трендах в диджитал-продвижении.
Первый основной тренд — это, конечно, мессенджер WhatsApp. «Белый», официальный WhatsApp от компании Facebook. WhatsApp вездесущ, у него высокий уровень открываемости, вовлеченности. Вот туда будет тренд уходить. Человек будет все больше и больше взаимодействовать с мессенджерами.
А Telegram-каналы?
Нет, нет, и еще раз нет! Это дико неудобно! Уровень вовлеченности у Telegram ниже, работает нестабильно. И несравнимо даже по количеству установок. Вы можете отправить человеку приглашение в Telegram, а у него он не установлен. Я себя заставляю пользоваться этим мессенджером, зайти несколько раз в день и посмотреть, никто ли там ничего не написал.
Нет, WhatsApp не сравнить по инструментарию. Не забывайте, что WhatsApp и Instagram принадлежат компании Facebook. Основным каналом продвижения сейчас в России является Instagram. Это прямая связка для рекламодателей. Instagram, Facebook и WhatsApp. Вот вам первый тренд.
Второй основной тренд — это непосредственно реклама в YouTube. Бюджеты средних и крупных рекламодателей будут уходить в YouTube из офлайн–СМИ, из телевизионной рекламы. Потому что в нём есть глубокие, тонкие настройки по аудиториям. Можно таргетировать не только на возраст, пол, место жительства, но и по интересам. Вы четко понимаете, кто ваша целевая аудитория. Если вы косметический бренд, смотрите и берете список 20-30 топ бьюти-блогеров, которые выкладывают контент, покупаете у них не интеграцию, а просто InStream рекламу в их роликах. Все! Это просто попадание в десятку.
Третий тренд — то, что Facebook запускает новый формат рекламы в Instagram: сообщения в директ. Теперь предпринимателям вообще не нужен сайт, достаточно хорошего аккаунта в Instagram, и можно запускать на него рекламу. Человек будет переходить на профиль и писать сообщения в директ: купить, узнать больше или еще что-то.
Четвертое, все эти бигдаты-бигматы — все это ни у кого не работает, кроме компании Facebook.
А соцсети? Социологи уже говорят, что интерес с соцсетям падает, потому что они «перекормили» аудиторию информацией. Большинство сохраняют свои аккаунты по привычке или чтобы кого-то найти. Но как место потребления информации, этот канал уже не так активен.
Нет. Я вам объясню, почему. YouTube — это тоже социальная сеть. Я думаю, что 70-80% детей уже не знают, как включить телевизор, но в курсе, как зайти в YouTube и найти какой-нибудь свой мультик про Машу. Вы посмотрите среднее количество просмотров одного выпуска. 15-20 миллионов набирает в течение двух-трёх суток новая серия. О чем вы говорите? Наоборот, это будет просто взрыв. Новое поколение вообще ничего не будет воспринимать, кроме социальных сетей. Я боюсь, что они даже перестанут поисковыми системами пользоваться. У них отомрет весь интернет. Веба, как такового, не будет, сайтов. Для них будет только то, что является социальной сетью, где есть возможность либо смотреть контент, либо создавать его.
Вот TikTok появился в России, набирает популярность. Ядро — аудитория от 14 до 25 лет. Вымрет он или не вымрет? Если вымрет, появится что-то другое. Очень многие теряют популярность, а Facebook, Instagram растут и будут расти. Потому что они очень жестко следят за качеством рекламного контента.
Про многие — это вы имеете в виду «Вконтакте», «Одноклассники»?
«Одноклассники» и так далее. Они позволяли и позволяют до сих пор ради денег размещать всякую «шляпу». А у Facebook и Instagram жесткие требования по модерации, определенное количество текстовых символов, иначе бан. Их задача какая? Рекламный контент должен нравиться вашей целевой аудитории. Если не нравится, значит они не взаимодействуют — не лайкают, не комментируют, не делятся. Значит, этот контент не будет показываться. Это самая главная уникальная идея, которая пришла Цукербергу, — сделать так, чтобы на результативность рекламы влиял уровень взаимодействия. Это круто, потому что это заставляет делать действительно качественный рекламный контент.
Что касается WhatsApp, там вообще запрещены рекламные отправки сообщений. Это означает следующее: если вы хотите работать со своей аудиторией, вовлекать ее, значит, вы должны работать через контент-маркетинг. Пригласите их посмотреть ролик о процессе изготовления своего продукта и так далее. Не можете — до свидания!
Это правильно, потому что любая экосистема в интернете, если она перенасыщается рекламой, причем низкого качества, быстро умирает. Пример — тизерные рекламные сети в России. Там же жесть, каждый день умирает Малышева. Поэтому этот рынок упал 4-5 лет назад. Осталось тотальное недоверие людей, даже в возрастной аудитории 50-60+, которая раньше приходила еще почитать какие-то новости.
Источник: Moscowjob.net - куда пойти работать без опыта работы в Москве
Что происходит сейчас? Если мы говорим про YouTube, про Instagram, то основной тренд прироста — это дети и пожилые люди. Особенно в YouTube — это люди 60+, которые туда приходят узнать, как заварить клюкву, как сделать холодец и так далее. Они потребляют контент через мобильные телефоны, которые им подарили дети.