Алёна Данилова, CDO Burda Media Company: «Надежные специалисты, разделяющие твою уверенность в успехе, — залог продуктивной работы»
Алёна Данилова окончила Российский государственный гуманитарный университет и получила кандидатскую степень в Государственном институте искусствознания. Стажировалась в московском офисе BBC. Работать в диджитал-медиа начала в 2007 году в Издательском доме Hachette Filipacchi Shkulev (сейчас — Hearst Shkulev Media). С 2011 по 2015 работала в Mail.ru Group в качестве главного редактора проекта kino.mail.ru. В 2015 году возглавила Отдел цифровых медиа в Burda Media Company.
Как вы стали CDO в ИД Бурда?
У меня медийный, журналистский бэкграунд. Я начинала как театральный критик — в соответствии с университетской специализацией. Довольно долго этим занималась, постепенно расширяя тематический спектр и углубляясь в диджитал. В «Бурду» пришла с позиции главного редактора в Mail.ru, сразу шагнув через несколько ступеней — я возглавила подакшн и редакционные команды сайтов компании. На тот момент диджитал-портфолио издательского дома было довольно скромным. Российская «Бурда», в отличие от немецкой, являющейся лидером на рынке цифровых медиа, припозднилась с интернет-проектами. Впрочем, за последние 3-4 года удалось многое наверстать. Мы расширили команду, ввели в строй 8 медиапроектов, активно развиваемся и исследуем современные возможности диджитал-пространства.
Что входит в ваши непосредственные обязанности, за что в первую очередь отвечает диджитал-директор?
Первой очереди, к сожалению, не существует. Это такая интересная профессия, в которой нужно отвечать за все и сразу. Вроде только что обсуждала редакционные планы с главным редактором, а через пару минут уже с головой в разработке какого-нибудь нового сервиса. Глобальные стратегии и спринты, видеопроизводство, социальные сети, рекламные спецпроекты, планы по трафику, собеседования... Вообще, пожалуй что, пусть будет первая очередь — это команда, люди. Именно грамотные и надежные специалисты, разделяющие твою уверенность в успехе, — залог продуктивной работы. На подбор такой команды можно и нужно тратить столько времени и сил, сколько требуется, без экономии.
Что такое сегодня хорошее медиа и как ему зарабатывать, по вашему мнению?
Контент — царь и бог, никто этого правила не отменял. Хорошее медиа — источник качественного контента. Причем тут важнее всего баланс между «качественным» подходом редактора-интеллектуала и тем, насколько оно попадает в целевую аудиторию. Это в идеале. В реальности где-то рядом вечно нудят сроки, ресурсы и экономическая целесообразность. Так что, переходя ко второй части вопроса, зарабатывать медиа должно, прежде всего, разнообразно. Чисто рекламные модели слишком опасны и, того гляди, вообще прикажут долго жить. Платный контент, коммерция, взаимовыгодные партнерки — найти свою модель непросто, но это единственный залог стабильного успеха.
Как устроена работа в отделе цифровых медиа — сколько человек, кто за что отвечает, как принимаются решения?
Я приходила в коллектив с двумя разработчиками, проджектом, дизайнером, парой редакторов и небольшим отделом маркетинга. Сейчас в строю почти полсотни человек — полноценная разработка во главе с техдиром-суперменом, менеджеры проектов, редакционные команды на каждый тематический сегмент, видеогруппа, отдельные менеджеры по направлениям SEO и SMM и еще много важных людей.
Не думаю, что мы сделали какие-то невероятные открытия на ниве управления проектами. Менеджеры полностью отвечают за свои бренды — трафик и редакционные вопросы, продуктовые задачи, монетизацию. Общие ресурсы распределяются в соответствии с приоритетностью задач, а приоритет у нас вполне меркантильный — доход, от сиюминутного до потенциального. Когда есть такой четкий критерий, решения принимать легко.
Какие новые инструменты взаимодействия с читателем и каналы доставки информации появляются сегодня? Какие тенденции в этом плане?
Вся активная интернет-аудитория живет в соцсетях, в России это около 70 млн пользователей, практически все трудоспособное население. Так что большая часть трендов и инструментов оттуда. Сторис, видео, мессенджеры. Массовое медиапотребление становится все более поверхностным, скоростным и пассивным. Средний юзер бездумно скроллит ленту, тупит в сторис, периодически подвисая на видео и выхватывая из насыщенного потока информации нечто. Нужно быть там, где на секунду останавливается замыленный глаз пользователя. Нужно за эту секунду успеть зацепить его.
Как часто вы проводите анализ своей аудитории, ее предпочтений, ее интересов — с помощью каких инструментов и сервисов.
Это ежедневный процесс. Ведь главный, доступный медиа инструмент анализа интересов аудитории — это сам контент. Что читают, что не читают, как читаю, почему именно так? Очень важно, чтобы этим инструментом умела и хотела пользоваться редакция. Мы стараемся сформировать редакционную работу как повторяющийся цикл — планирование-создание-анализ-планирование, одно вытекает из другого. Мы в «Бурде» очень любим технологичный подход к любому процессу — поэтому для каждого этапа есть свой сервис или несколько. Система планирования контента, сервисы для создания видео, сервис редакционной аналитики. Наше последнее и уже самое любимое открытие — CrowdTangle, уникальный инструмент Facebook для паблишеров, позволяющий отслеживать тренды на уровне инфоповодов и форматов, анализировать себя и конкуренцию, формировать массу интересных репортов.
Ну и понятно, что мы не игнорируем традиционные маркетинговые инструменты Google и Yandex и всемогущий TNS.
Источник: Работа в Питере - трудоустройство для пенсионера
Традиционный вопрос: есть ли какие-то источники, которые повлияли на вас когда-то как на профессионала? Какие книги или фильмы вы бы посоветовали почитать/посмотреть специалисту, работающему в медиа?
Для начала учебник Розенталя. Ну так, на всякий случай. Вообще я очень не люблю бизнес-литературу, она вся какая-то корявая, написанная по одному и тому же убогому шаблону — но читать ее надо, я читаю. Чужой опыт не поможет избежать ошибок и его почти никогда нельзя применить буквально, но для меня он — богатый источник вдохновения. Могу порекомендовать бестселлер Барата Ананда The Content Trap. Много интересных кейсов для тех, кто не просто про медиа, но и про бизнес.