Алина Бельферман, креативный продюсер «ВКонтакте»: «В обществе есть спрос на честный разговор»
Окончила исторический факультет МГУ им. М.В. Ломоносова, затем магистратуру факультета коммуникаций, медиа и дизайна НИУ ВШЭ по программе «Менеджмент СМИ» и сценарные курсы Александра Молчанова. Изучала маркетинг в кино в школе кино и телевидения «Индустрия». Параллельно с магистратурой в 2014–2016 годах работала SMM-менеджером в «СТС Медиа», с 2016 по 2017 была SMM TeamLeader в ТАСС, затем возглавила SMM-отдел в ТВ-3, в октябре 2018 стала креативным продюсером «ВКонтакте».
Алина, как получилось, что вы учились на историка, а стали медиаменеджером?
Я в старших классах хотела стать режиссером, говорила родителям, что буду поступать во ВГИК. Они смеялись: девятый класс, можно еще о чем угодно мечтать, до окончания школы времени много. Когда пришло время поступать, родители сказали, что ВГИК — это хорошо, но лучше, когда это второе образование. Мало кто поступает на режиссуру в 17 лет, и вообще лучше сначала получить какое-то фундаментальное образование. Я согласилась с этим и стала готовиться к экзаменам.
СТС — ваше первое место работы?
Я до этого девять месяцев стажировалась на телеканале «Дождь». Буквально заставила их взять себя на стажировку, перед этим они почти два года упорно меня не замечали и не отвечали на письма.
Пришлось выиграть конкурс в твиттере, где канал разыгрывал смартфон. Пригласили меня за подарком, я пришла и говорю: «Мне не нужен ваш приз, хочу на стажировку». Они отвечают: «У нас нет сейчас открытых вакансий, нет мест для стажеров, вот твой смартфон». В итоге я просидела два часа в холле, пока они не нашли продюсера, который согласился взять меня к себе в команду.
Это была неоплачиваемая стажировка?
Неоплачиваемая.
А телефон вы так и не забрали?
Забрала и продала, и на эти деньги жила 9 месяцев, пока работала на «Дожде» (смеется). Но это был очень крутой опыт, я поняла, как устроено телевидение, прямой эфир, работа ведущих. Этому нельзя научиться в теории. Только когда сам участвуешь, видишь, как все происходит, тогда понимаешь, как все устроено. Так я получила «прививку медиаменеджера». И когда окончила истфак, ушла с «Дождя» и начала искать работу, понимала, что точно хочу на телевидение. Я устроилась на СТС: около полугода была в отделе комьюнити, потом освободилась ставка SMM-менеджера, и мне предложили попробовать. У меня еще не было опыта в SMM на тот момент. Поначалу меня обучали или, можно сказать, «супервайзили»: когда тебе дают задачу, ты пытаешься ее выполнить самостоятельно, а если не получается, подсказывают, как лучше сделать. На СТС была отличная команда, мы до сих пор все дружим. Это скорее было не общение начальников и сотрудников, а наставничество. Поэтому довольно быстро все начало получаться.
А дальше вы перешли уже на уровень руководителя — в ТАСС?
Да, но у меня был еще период длительностью три месяца, когда я ушла из СТС и работала в Барнауле. Тоже в информационном агентстве — «Амител». Им нужно было разработать стратегию для соцсетей и найти SMM-специалиста. На деле второе оказалось сложной задачей. Очень мало тех, кто понимает специфику SMM в медиа. Люди научились продавать маникюры, педикюры и крема в инстаграме, но делать и подавать новости в соцсетях — это довольно сложно, в регионах с этим беда. И все три месяца, что я налаживала стратегию и занималась созданием гайдлайнов, гайдбуков и прочих вещей, я еще искала сммщика. В итоге нашла и обучила девочку, которая очень хотела стать таким специалистом, но до этого работала в другой сфере. Вернувшись в Москву, я попала в ТАСС. Новости — очень специфичная отрасль.
В чем специфика работы SMM в новостных медиа?
Я знаю людей, для которых работа с новостями — это энергия, драйв. Они заряжаются от этого, их прет. У меня такой любви не случилось. Кроме того, в любое время дня и ночи, в выходной день или праздник нужно подняться по звонку, по сообщению. Я всегда была на связи, никогда не отключала звук телефона, потому что понимала: может что-то случиться и я обязана работать.
Невозможно уйти вовремя: за время работы в новостях я трижды пыталась сходить в театр и все три раза опоздала, потому что именно в тот день что-то случалось к моменту моего выхода из офиса. Вот в один из таких вечеров Фидель Кастро умер.
Параллельно в то время я училась на сценарных курсах, писала сценарии полного метра и пилот сериала. Мыслями была где-то в кинопродакшене, в персонажах, в арках героев. Новости для меня случились не в тот период. Мне хотелось вернуться обратно на ТВ. Поэтому я сделала выбор: ухожу из новостей и буду заниматься развлекательным телевидением.
И так вы оказались на ТВ-3. Это было похоже на работу на СТС?
На СТС я была просто SMM-менеджером. На ТВ-3 мне нужно было полностью построить отдел: выстраивать стратегию, собирать команду, налаживать работу. Но это было крутое время, мы много всего успели сделать.
Было весело, но была жара. Первые полгода я выходила из офиса в час-два ночи. Мне казалось, это нормально — было так интересно. На меня обижались друзья, это была история, похожая на фильм «Дьявол носит Prada». Но потом появилась команда. Сначала один человек, потом второй. Когда я уходила, уже был отдел: три сммщика, дизайнер, который работал с отделом, и пул людей на фрилансе, которые чуть что могли подхватить. Так что всё можно выстроить, с любым объемом можно работать.
Сейчас во «ВКонтакте» легче?
У меня сейчас другая специфика работы, потому что я гордо называюсь креативным продюсером.
Чем занимается креативный продюсер?
Такая должность может существовать в разных сферах и везде иметь свой набор служебных обязанностей. В моем случае — я как бы шоураннер видеоконтента «ВКонтакте». У нас есть свое трэвел-шоу «Местные», сейчас мы запустили музыкальное шоу «Шнур» и разрабатываем новые видеопроекты. Идём от идеи, дальше поиск продакшена. Или продакшен сам к нам приходит с идеей, тогда мы оцениваем, насколько это классно, хотим мы это делать или нет. Потом ищем спонсоров вместе с коллегами, отвечающими за коммерческие вопросы, работаем со сценарием, с гостями проекта и так далее. То есть это по сути продюсер видеопроекта. Кроме того, внутри «ВКонтакте» запускается много продуктов, появляются обновления существующих, и наша команда занимается тем, что это продвигает: снимает видео, записывает аудиоролики для радио, готовит рекламные кампании. Очень много разного креатива.
Если бы вы сейчас собеседовали человека на свое место, какие для вас были бы важны свойства характера, профессиональные качества?
Я думаю, хороший креативный продюсер — это человек, у которого есть вкус. Это важно, когда ты придумываешь, создаешь, оцениваешь контент. Тебе присылают по 30 синопсисов шоу в день, и ты должен выбрать, что из этого заслуживает быть созданным, что достойно вложения денег, а что нет. Я думаю, этому нельзя научиться специально на каких-то курсах. Это такая вещь, которая тренируется с детства или постоянно. Для этого я стараюсь что-то читать про искусство, ходить раз в месяц на выставки или в театр, смотреть хорошее кино, работать над собой. Это то, что нужно регулярно делать людям, которые хотят создавать контент или называть себя продюсерами. Ну и, безусловно, продюсер — это тот человек, который не боится любой работы. Сегодня ты с умным видом читаешь сценарии в офисе, а завтра моешь полы в студии перед эфиром — и это нормально.
Но помимо вкуса и высоких материй есть определенные показатели, к которым все стремятся. От чего зависит вирусный потенциал контента? Как создавать то, чем будут делиться?
Если бы были люди, которые могут предсказывать вирусный потенциал, они бы сейчас были богатыми, а мы бы были без работы. Есть некие формулы, которым можно следовать, и тогда вероятнее всего контент выстрелит, а возможно, все равно не выстрелит, и ты это никак не объяснишь. Скажем, когда сочетается что-то большое, грандиозное, всем известное, с тем, что от этого большого и грандиозного не ожидают. Самый простой пример, это Филипп Киркоров, у которого появилось новое неожиданное амплуа. Есть еще подобные формулы, но написать сценарий и сказать, что это точно вирус, и что 10 миллионов человек его посмотрят за один день — нереально. Надо просто делать контент, в который веришь, который считаешь крутым, интересным, потому что сам бы его смотрел. Только таким путем можно найти аудиторию — и возможно это станет массовым и культовым, вирусным.
А в продвижении есть какие-то формулы? Можно ли раскрутить не самый хороший контент?
Как и любой продукт. Если ты попадаешь в инсайт, если у аудитории есть определенная потребность, которую ты закрываешь, то можно продвинуть что угодно. Когда ты сам понимаешь, что у продукта есть какие-то недостатки, важно честно их признать и с ними работать. Понятное дело, что хороший продукт продвигать легче. В любом случае, к продвижению надо подходить неформально. Это то, чем мы занимались на ТВ-3, — придумывали нестандартные рекламные ходы, например, пойти на матч с Гоголем и засветиться в телетрансляции или придумать необычную премьеру трейлера фильма. Разработать что-то, построить нейросеть, все это хорошо пропиарить. Это то, чем мы занимаемся и в ВК — придумываем каждый раз что-то необычное, то, что не мозолит глаза. Все понимают: да, это реклама, но все равно хочется посмотреть. Для этого и существуют креативные продюсеры.
Источник: Moscowjob.net - работа для пенсионера Москва
Какие тренды медиарынка сейчас влияют на контент?
Думаю, что есть спрос на честный контент. Может, это не совсем точное определение... Я имею в виду, что сейчас на видеоплатформах появляется все больше журналистов, ушедших из телика в интернет и откровенно говорящих о вопросах, которые обычно в нашем обществе не поднимаются.
Например, «нежный редактор» Татьяна Мингалимова делает блог про секс, и это очень круто. В медиа появляется больше материалов, рассказывающих о людях с инвалидностью. Все больше набирающих популярность блогеров — люди, которые преодолели сложные жизненные ситуации. Они выкладывают истории про себя, свою жизнь. Недавно вышел сериал «Толя-робот», там Александр Паль играет парня без рук и ног, который получает протезы. Мне кажется, если люди с инвалидностью раньше принимали участие в съемках, то их показывали в ключе жалостливо-противных «Пусть говорят», когда это вызывает неправильные эмоции. В целом я думаю, что человека в обществе научились или учатся воспринимать таким, какой он есть, на это есть спрос. То, что все постоянно постят что-то про свою жизнь, стимулирует людей меньше себя стесняться, больше говорить о своих проблемах, не замалчивать. Опять же флешмобы: #MeToo, поддержка жертв домашнего насилия. Этого все больше становится в медиа. Общество меняется, и в связи с этим, я думаю, что есть спрос на честный разговор.