Александра Кулачикова, руководитель продвижения «Яндекс.Метрики»: «Мы ищем аналитиков, которые умеют программировать»
Александра Кулачикова работает в сфере интернет-маркетинга и аналитики с 2007 года. В «Яндексем» с 2016 года занимается продвижением аналитического сервиса «Яндекс.Метрики». Преподаватель в бизнес-школе RMA, постоянный докладчик крупных российских и международных конференций по цифровой аналитике и маркетингу.
Кем вы мечтали стать в детстве?
Честно говоря, не помню. Возможно, я никем не мечтала стать, потому что у меня был настолько большой загруз в музыкальной школе, и в обычной школе, и везде, где только можно, что мне было некогда мечтать. Я просто знала, что буду музыкантом. А после окончания Гнесинки захотела попробовать сделать что-нибудь еще и пошла в интернет, потому что меня это направление заинтересовало.
Как люди становятся специалистами в медиа-аналитике, где получают образование?
Есть общее понятие «аналитика», оно фрагментируется: есть диджитал-аналитика, есть бизнес-аналитика и так далее. Но я даже не знаю, куда отнести именно медиа-аналитику, потому что это вроде как отдельная история, для нее есть отдельные метрики, отдельные KPI, отдельные инструменты. Для разных задач от аналитика требуются разные умения.
В свое время у нас не было никаких образовательных материалов именно в диджитале. Сейчас эта сфера гораздо больше развита, чем 10 лет назад, но она по-прежнему на этапе становления. Есть много курсов, и мы сами от «Яндекса» делаем разные видео, онлайн- и офлайн-школы. Есть, например, Высшая школа экономики и еще несколько мест, где преподают интернет-маркетинг, но что касается интернет-аналитики, то тут каждый год что-то меняется, требования прибавляются. Например, мы сейчас ищем аналитиков в «Метрику», и от них требуется не просто умение считать и анализировать объемы данных, но еще и умение программировать.
А какими еще качествами и навыками должны обладать сотрудники, с которыми вы хотите работать?
Нужно знать метрики. Когда у тебя тренд идет вверх или вниз, то это может быть не потому, что все хорошо или плохо, а потому, что начался или закончился сезон. И соответственно, не нужно радоваться, нужно просто посмотреть, как меняется динамика из года в год. Вот какое-то такое здравое мышление и «прямые руки», которые позволяют настроить все нужные инструменты.
Раз все так быстро меняется, расскажите, как в данный момент правильно смотреть, что происходит со статьей? Что самое важное?
Если это, например, новостная статья, и человек должен просто прийти и что-то принять к сведению, то не стоит ожидать большой вовлеченности. Если это лонгрид про то, как подбирать весенний образ с картинками и видео, то, возможно, стоит надеяться, что человек останется на сайте и будет взаимодействовать с ним. Когда вы анализируете статью, нужно понимать критерии анализа. Доскролливают ли материалы до конца? Это одна метрика. Сколько времени проводят на сайте? Это можно увидеть через «Яндекс.Вебвизор» или по отчетам. Откуда люди приходят на статью, какие источники, наоборот, их уводят? Все это можно понять, вопрос — что вы хотите. Также не стоит забывать, что люди могут приходить на ваш сайт с разных устройств. Люди по-разному потребляют контент в зависимости от масштаба экрана. Например, к вам пришел читатель с маленьким экраном мобильного девайса, а ваш сайт под него не адаптирован, вы, скорее всего, его потеряете.
Например, я хочу понять, что хорошо работает и привлекает людей, и что нужно улучшить, чтобы они задерживались дольше.
Посмотрите, какие источники трафика начали приводить людей на статью. Например, как работают социальные сети, по каким поисковым запросам люди стали приходить, может, начали появляться новые. Так как «Яндекс.Метрика» показывает результат очень быстро — в течение 2 минут — можно оперативно посмотреть, что происходит прямо сейчас. Цифры, конечно, никакие не прыгают, интерактивного ничего не происходит, но если вы зайдете в свои отчеты, вы сможете сразу увидеть, как обстоит дело со статьями и задать себе вопрос, что к ним привело.
По каким параметрам мы можем выделить работающую или неработающую статью?
Тут стоит оговориться, что такое работающая или неработающая статья. Ведь она может быть проходной — кликбейтовый заголовок, который переводит на другой материал, а может быть основной, которую пользователи должны прочитать. Их можно мерить одинаковыми метриками (например, метрикой вовлеченности: время на сайте, глубина просмотра), но выводы нужно делать по-разному.
Еще редакторам может быть интересно посмотреть, каких авторов люди чаще читают, кто генерит больше всего переходов на сайт, ради кого люди дольше остаются. Для этого можно каждую статью снабдить специальными параметрами визита и при загрузке страницы передавать нужные характеристики. Опять же, важно поставить себе какой-то очень конкретный вопрос, на который хочется ответить с помощью «Метрики».
Но инвесторы проектов по-прежнему ориентируются на количество просмотров.
Просмотры можно накрутить, поэтому у нас есть метрика, которая показывает количество роботов. В любом случае количество просмотров не показывает степени вовлеченности людей. У меня понимание задач такое: нужно, чтобы люди продолжали взаимодействовать с сайтом и возвращались. Соответственно, с кликами возникает вопрос — а надолго ли этот трафик, а действительно ли им интересно на сайте? Да, вы можете получить много трафика разными методами, но это не значит, что этот трафик в итоге будет возможно монетизировать и что он постоянный.
Какие еще ошибки совершают начинающие создатели интернет-медиа?
Я бы посоветовала любым сайтам сразу же выстроить те самые метрики, по которым они будут моделировать вовлечение аудитории, и собирать все данные о ней. Если сайт намерен подстраиваться под аудиторию, то ему нужно знать ее интересы, знать все, что происходит на сайте. Если у вас не стоит счетчиков, то вы действуете вслепую. Кажется, что статья зашла, потому что у нее есть комментарии и шеры, но может они тут, потому что читатели среагировали на котиков в публикации. Котиков можно найти везде, а действительно хороший, качественный, полезный контент — нет. Нужно смотреть и анализировать, какой контент для вашей аудитории полезный, а какой — проходной.
Допустим, посмотрели и выяснили, что статьи дочитываются только до середины — это плохо?
Фактически наша карта скроллинга и показывает, что статьи чаще дочитываются до середины, но мы не делаем никаких оценочных суждений, мы просто предоставляем факт, что это происходит. Люди, которые смотрят нашу аналитику, сами решают, подходит им это или нет, нужно ли что-то поменять и что именно. Выводы и решения — задача аналитика, работающего с теми данными, которые мы предоставляем в «Метрике».
А за что вы любите эту работу?
Лично для меня основная прелесть в том, что я вижу отдачу, что я могу чем-то помочь — это абсолютно честно. Как-то у нас был небольшой сбой, и нам посылали всякие милые тексты, какие-то картинки с подорожником, «Метрика, мы тебя любим, живи», писали нам слова поддержки, с пониманием отнеслись к ситуации. Ты ощущаешь, что люди действительно заинтересованы в продукте, следят за тем, как он развивается. Это очень приятно.
Какие сейчас у вас лично планы по развитию?
Сейчас у меня очень много задач, так как мы развиваем сервис на зарубежные рынки, есть чем заняться. Достаточно долго «Метрика» в этом плане ничего не делала, рост происходил самостоятельно. Мы занимаем второе место в мире и хотим не только оставить это место за собой, но и увеличить количество пользователей.
Источник: Трудоустройство в России - работа без ограничения по возрасту
И традиционный вопрос : какие книги или фильмы вы бы посоветовали почитать/посмотреть каждому специалисту, связанному с медиа-аналитикой?
Советую не забывать, что у систем аналитики есть справочные разделы, в которых часто написаны ответы на многие вопросы. Если серьезно, то я бы советовала смотреть самые актуальные обучающие видео, подписаться на блоги, общаться с коллегами по рынку и изучать новые возможности аналитических систем. К сожалению, в текущем темпе жизни книги могут устареть до того, как успеют выйти. Для вдохновения могу посоветовать роман Эмиля Золя «Дамское счастье», где описывается, как открывался первый универмаг в Париже и как его владелец буквально придумывал новые способы вовлечения покупателей.